Une marque doit-elle nécessairement ressembler à son créateur ?

On est d’accord : rien de pire qu’une marque qui ne ressemble à personne, ou plutôt qui cherche à ressembler à tout le monde. Bref, une marque, qui n’a pas suffisamment défini sa personnalité, pour l’affirmer clairement dans ses prises de parole.
Mais comment choisir et décider pour sa marque ?
Difficile de ne pas tomber dans le j’aime / j’aime pas !
A-t-on raison de décider pour sa marque en fonction de ses convictions ou goûts personnels ?

Oui ! Mille fois oui !

Une marque bien incarnée est nécessairement à l’image de son créateur. Il est donc normal et même souhaitable, qu’elle lui ressemble vraiment, sinon comment pourrait-il se l’approprier ? Une part importante des clients que nous accompagnons pour la première fois, sont des entreprises créées il y a environ 5-10 ans, et qui n’ont jusque là pas ou peu communiqué d’identité propre. Dans l’espoir de plaire au plus grand nombre, ces créateurs d’entreprise ont fait le choix au démarrage d’un nom, d’un logo et de supports de communication sans parti pris affirmé.

Et désormais leur demande est claire : ils souhaitent que nous les aidions à réorienter la marque à leur image, à être plus en phase avec ce qu’elle dégage. Nous travaillons alors ensemble sur l’ADN de leur marque, ce qu’elle est profondément, sa vision, sa mission… et ce qu’elle ne veut plus être à l’avenir…

J’adore cette phase de l’accompagnement : quand ils ont envie d’oser mais se demandent si ce n’est pas de la folie, quand ils se disent « et puis zut, j’assume ! »… 
Et il me semble que nous avons correctement fait notre travail, lorsque nos clients découvrent le résultat (un logo, un film, un territoire de communication), et qu’ils s’écrient « C’est exactement ça ! Je m’y retrouve complètement ! Je n’aurais pas dit mieux moi-même ! ».
Cette dernière réflexion les amène en général, à se demander par quelle magie nous avons réussi à traduire aussi fidèlement ce qu’ils avaient en eux, sans jamais avoir réussi à l’exprimer clairement.

Et le client final dans tout ça ?

Notre rôle consiste bien à faire exprimer au créateur le dessein qu’il a pour sa marque, mais également à l’aider à prendre en compte ce que ses cibles ont besoin et envie d’entendre. Sans quoi, on fait de la communication pour se faire plaisir, en oubliant que tout cela ne sert à rien si le client final passe à côté.
De nombreuses anecdotes me viennent en tête (et je suis sûre que vous en avez tout autant). Notamment une maquette validée par mon client en 2 minutes chrono, car le vert proposé est fortuitement celui des volets de sa maison ! Cette histoire peut faire sourire mais elle donne aussi à penser sur le besoin que nous avons naturellement de nous raccrocher à ce que nous aimons et connaissons. Car le changement fait peur, c’est bien normal, mais le risque est de s’enfermer (et d’enfermer sa marque) dans un certain immobilisme, en ne validant que ce qui nous plaît. Au rythme où les choses changent, où les sociétés évoluent, les générations se suivent et ne se ressemblent pas. D’où le besoin régulier de se réinterroger sur l’adéquation du discours de la marque avec les aspirations de ses cibles.

Choisir pour sa marque en fonction de ses goûts ou convictions personnelles peut même parfois être totalement proscrit. Une dernière anecdote qui me semble très parlante : un client passionné et entier, faisait de sa marque le porte-voix de son engagement politique pour un candidat, notamment sur les réseaux sociaux. Pas facile de l’amener à comprendre que sa marque ne pouvait pas être aussi militante que lui ! En redéfinissant l’identité et le positionnement de la marque, nous avons pu établir des valeurs, un ton, une personnalité, qui dépassaient de loin ceux de son créateur.

Alors…

« Où t’es Papa où t’es ? » Pas facile de se positionner correctement lorsque l’on fait naître une marque, qu’on la nourrit chaque jour, qu’on la voit grandir… jusqu’à la laisser s’envoler vers des horizons que l’on n’avait pas imaginé. Parlez-en à des parents d’ados, ils vous diront tous combien c’est difficile de trouver sa juste place !

Un billet d’humeur proposé par Alice, chargée de clientèle.